Как провести PR-кампанию с нуля: пошаговая инструкция с бесплатными видео уроками
Обреченная на успех PR-кампания похожа на хорошо сшитый женский костюм - нужно быть уверенным, что вещь соответствует задуманному образу, шьется по размеру, идеально подходит и в конечном итоге вызывает всеобщее восхищение, позволяя выделиться из толпы и быть у всех на устах. Сравнение очень упрощенное, и в действительности все не так легко.
ВСЕ КУРСЫ ОНЛАЙН подготовили пошаговый алгоритм и собрали бесплатные видео уроки PR для желающих провести публичное рекламное мероприятие эффективно и грамотно.
Базовый алгоритм
Начнем с самого начала. Есть несколько ключевых элементов, без которых невозможно спланировать PR-кампанию. Базовая версия может быть сокращена до схемы: анализ исходной ситуации, планирование мероприятий, их выполнение, контроль и выводы (адаптация стратегии). Полный список включает в себя еще кое-что. Разберем по порядку.
1. Общее понимание потребности.
2. Анализ исходной ситуации - исследование имиджа, аудит влиятельных групп и окружающей среды, аудит сотрудников, мониторинг СМИ, проверка веб-сайта бренда, социальных каналов, анализ присутствия в прессе и широко понимаемых СМИ. Следует провести масштабное исследование и собрать мнения об имидже бренда среди потенциальных покупателей. При необходимости провести социальный опрос и ответить на вопрос: на какой стадии жизненного цикла находится бренд и какие ресурсы имеет.
3. Определение целей - сбор идей и предвидений, постановка конкретной цели (продажи / имидж / и то и другое?). Следует сразу сосредоточиться на ключевых сообщениях кампании и определении результата, которого хотелось бы достичь. Цели часто носят общий характер, не позволяя создать реалистичный сценарий. Чем конкретнее, тем лучше.
4. Выбор инструментов и каналов коммуникации. Ориентир на традиционные СМИ или только на социальные сети? Может, прямое общение? И как должна работать внутренняя коммуникация?
5. Креативные идеи - момент для вдохновения, мозговой штурм, а затем проверка полученных идей «в стирке».
6. Создание коммуникационного плана (основная цель / проблема, реакция на проблему, PR-деятельность, организация, оценка деятельности).
7. Бюджет (внутренние затраты, внешние затраты, аутсорсинг, эффективность).
8. Оценка PR-кампании (каких эффектов достигли и как их измерить).
Кроме перечисленного, стратегия должна включать «отраслевые критерии»: сезонность, тенденции, поведение потребителей. Важно провести полный анализ клиента, узнать покупателя как можно подробнее. Частая ошибка – ориентация на знания, основанные на определенном образе идеального клиента, а не обязательно на реальности и аудитории, которая действительно соответствуют профилю бренда с точки зрения покупательной способности.
Примеры успешных кампаний
Работа с имиджем – от сотрудничества со звездами, публикаций в прессе до мероприятий в социальных сетях – должна приносить прибыль.
Возьмем кампанию «Физическая культура» для HM, продвигающую линию Sport и здоровый образ жизни. Спорт в определении HM не имеет барьеров доступности и демократичен для всех - любителей, новичков и опытных профессионалов. Спортивное мероприятие HM - идея необычного способа проведения времени, приобретения здоровых привычек, выполнения упражнений с лучшими тренерами и сжигания лишних калорий. Мероприятие было полностью адаптировано к ДНК бренда: призыв заботиться об окружающей среде и ответственный подход к моде.
Еще один проект - ежегодное сотрудничество польского бренда Vistula с футболистом национальной сборной Робертом Левандовски, у которого есть контракты, среди прочего, с T-Mobile, Coca-Cola, Philips. Слоган кампании - «Современный джентльмен». Правильно ли бренд выбрал посла? Безусловно. Акцент сделан на современном характере коллекции, сильной личности, увлечениях и особом стиле Роберта.
Главные ошибки
Выделяют три самые серьезные ошибки, которые делают модные бренды при проведении PR-кампании.
1. Сроки. Организаторы должны учитывать, как выглядит календарь в отрасли, когда что происходит, насколько загружена пресса. Подобное знание бесценно, потому что любая отличная стратегия может быть потеряна во множестве других действий на рынке.
2. Отсутствие систематических действий. Многие подходят к проблеме имиджа в краткосрочной перспективе, ожидая головокружительного результата от разовых действий. Работа над имиджем и реализацией стратегии всегда носит долгосрочный характер - небольшие шаги, выполняемые ежедневно в течение длительного периода, в конечном итоге отражаются на восприятии бренда. Добиться всего быстро и с небольшими затратами – утопия.
3. Отсутствие адаптации к реалиям. Часто даже хорошо подготовленная стратегия не кажется эффективной. Динамика рынка вынуждает адаптироваться к его ритму, изменениям в тенденциях и поведении. Нужно постоянно анализировать происходящее, делать выводы и искать лучшие решения. Адаптация - ключ к успеху.
Первое, что нужно сделать, - заложить фундамент для реализации стратегии, что часто занимает много времени. Однако создать последовательный и сильный образ можно только тогда, когда каждая часть головоломки находится на месте. Показателем успеха PR-кампании является увеличение продаж и достижение поставленных бизнес-целей.
Смотрите также: Топ 15 лучших онлайн-курсов PR-менеджера
9 ноября 2022